Mas, afinal que é ROAS? Se você adentrou rapidamente no universo ADS, com certeza já se deparou com essa sigla.
Essa é uma das principais dúvidas de gestores que investem em mídia paga e precisam entender se os anúncios estão realmente gerando retorno. Afinal, ROAS é um indicador que relaciona a receita obtida com as campanhas ao valor investido em publicidade, permitindo avaliar a eficiência financeira da mídia.
Entretanto, olhar apenas para o valor do ROAS não é suficiente para determinar se uma campanha está performando bem. É preciso compreender como o indicador é calculado, qual é o contexto da operação e como ele se relaciona com outras métricas de marketing e vendas.
Acompanhe!
Veja o resumo deste conteúdo:
O que é ROAS?
ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend, que pode ser traduzida como retorno sobre o investimento em publicidade. O indicador mostra quanto de receita foi gerado para cada unidade monetária investida diretamente em anúncios.
Na prática, o ROAS ajuda a responder uma pergunta bastante objetiva: quanto a empresa faturou a partir do dinheiro destinado à publicidade?
Imagine, por exemplo, que uma empresa tenha investido R$ 10 mil em Google Ads durante determinado período e tenha gerado R$ 40 mil em receita atribuída às campanhas.
Nesse caso, o ROAS será 4.
Isso significa que, para cada R$ 1 investido em mídia, foram gerados R$ 4 em receita.
Entretanto, esse resultado não deve ser interpretado automaticamente como lucro. O ROAS considera a relação entre receita e investimento publicitário, mas não desconta necessariamente custos operacionais, impostos, produção, logística ou outros gastos envolvidos na venda.
Por isso, o indicador precisa ser analisado dentro do contexto financeiro da empresa.
Como calcular o ROAS?
O cálculo do ROAS é simples, mas exige que os dados de receita e investimento estejam corretamente atribuídos ao mesmo período e às mesmas campanhas.
A fórmula é:
ROAS = Receita gerada pelos anúncios ÷ Investimento em publicidade
Por exemplo, considere uma campanha que recebeu R$ 5 mil de investimento e gerou R$ 20 mil em vendas atribuídas à mídia.
ROAS = R$ 20.000 ÷ R$ 5.000
ROAS = 4
Portanto, a campanha gerou R$ 4 em receita para cada R$ 1 investido.
Como interpretar o resultado do ROAS?
O resultado pode ser apresentado como número ou multiplicador. Um ROAS de 4, por exemplo, significa que a receita atribuída à publicidade correspondeu a quatro vezes o investimento em anúncios.
Porém, não existe um ROAS universalmente bom ou ruim. A interpretação depende da margem de contribuição, do ticket médio, do ciclo de vendas, do segmento e dos demais custos envolvidos na operação.
Uma empresa com margem elevada pode trabalhar com um determinado nível de retorno, enquanto outra, com margens menores, pode precisar de um ROAS significativamente maior para tornar a operação sustentável.
Dessa maneira, o indicador deve ser analisado em conjunto com a realidade financeira e comercial do negócio.
Por que o ROAS é importante para a mídia paga?
Investir em anúncios sem acompanhar o retorno pode dificultar a identificação de campanhas realmente eficientes. Afinal, uma campanha pode gerar muitos cliques, impressões e até conversões, mas ainda assim apresentar baixo retorno financeiro.
O ROAS acrescenta uma perspectiva de receita à análise.
Isso permite comparar campanhas, canais, públicos e períodos diferentes, identificando onde o orçamento está produzindo maior retorno. Além disso, o indicador pode apoiar decisões sobre redistribuição de verba.
Por exemplo, imagine que uma empresa esteja trabalhando com duas campanhas:
Campanha A: investimento de R$ 8 mil e receita de R$ 32 mil, ROAS 4.
Campanha B: investimento de R$ 8 mil e receita de R$ 16 mil, ROAS 2.
Considerando apenas o retorno sobre publicidade, a primeira campanha apresenta desempenho superior. Assim, a empresa pode investigar quais fatores estão contribuindo para essa diferença e avaliar se existe espaço para ampliar o investimento.
Entretanto, simplesmente transferir toda a verba para a campanha de maior ROAS pode ser precipitado. É necessário observar volume de vendas, qualidade dos clientes, margem e capacidade de escala.
ROAS, ROI, CPC e CPA: qual é a diferença?
Embora todas essas métricas sejam utilizadas para avaliar ações de marketing, elas respondem a perguntas diferentes. Por isso, confundi-las pode levar a interpretações equivocadas.
ROAS x ROI
O ROAS relaciona a receita diretamente atribuída à publicidade ao investimento em anúncios.
Já o ROI, Return on Investment, considera o retorno de um investimento em relação ao seu custo, podendo incorporar diferentes despesas envolvidas na operação.
Por exemplo, uma campanha pode apresentar ROAS 4, mas isso não significa necessariamente que a empresa tenha obtido lucro equivalente. Se os demais custos consumirem grande parte da receita, o resultado financeiro pode ser bem diferente.
Assim, o ROAS é especialmente útil para avaliar a eficiência da mídia, enquanto o ROI oferece uma visão mais ampla da rentabilidade do investimento.
ROAS x CPC
CPC significa Cost per Click, ou custo por clique. A métrica indica quanto a empresa paga, em média, por cada clique recebido em um anúncio.
Uma campanha pode apresentar CPC baixo e ROAS ruim. Isso acontece quando os cliques são baratos, mas não resultam em vendas suficientes.
Da mesma maneira, um CPC mais elevado não significa necessariamente uma campanha ineficiente. Se os usuários que clicam possuem alta intenção de compra e geram receita, o retorno final pode ser positivo.
ROAS x CPA
CPA significa Cost per Acquisition ou custo por aquisição. O indicador mostra quanto foi necessário investir para gerar uma determinada conversão, como uma venda ou lead, dependendo do objetivo configurado.
Enquanto o CPA responde quanto custou adquirir uma conversão, o ROAS relaciona o investimento à receita gerada.
Por exemplo, uma campanha pode ter CPA de R$ 100. Para saber se esse custo é aceitável, é necessário entender quanto cada aquisição gera de receita e margem para a empresa.
Portanto, as métricas devem ser analisadas de maneira complementar.
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O que pode fazer o ROAS cair?
Uma redução do ROAS pode ter diferentes causas, e identificar o problema exige olhar para toda a jornada entre anúncio e venda.
Entre os fatores que podem influenciar o resultado estão:
- aumento do custo dos anúncios;
- redução da taxa de conversão;
- queda na qualidade do tráfego;
- mudança no comportamento do público;
- páginas de destino pouco eficientes;
- oferta menos competitiva;
- problemas no processo comercial;
- baixa qualidade na mensuração das conversões.
Por exemplo, uma campanha pode continuar recebendo cliques normalmente, mas o ROAS cair porque a página de destino passou a converter menos visitantes em oportunidades.
Nesse caso, aumentar o orçamento de mídia provavelmente não resolverá o problema. A solução pode estar na otimização da página, da oferta ou do processo de conversão.
O que é ROAS e como usar o indicador na estratégia da IS Marketing?
Entender o que é ROAS permite avaliar a mídia paga a partir de uma perspectiva mais próxima do resultado financeiro. Entretanto, para transformar esse indicador em decisões estratégicas, é necessário analisar sua evolução, relacioná-lo a outras métricas e compreender o caminho percorrido pelo cliente até a conversão.
Na IS Marketing, a gestão de mídia paga combina Google Ads, Meta Ads, remarketing, otimização de páginas para conversão e estratégias de SEO, permitindo que os investimentos sejam avaliados dentro de uma visão mais ampla de performance.
Se sua empresa investe em anúncios, mas ainda não sabe quais campanhas realmente geram retorno, fale com a IS Marketing.
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